O SBT é a única TV comercial que ainda dedica espaço significativo de sua grade à programação infantojuvenil. E põe significativo nisso. De segunda a sábado, são oito horas e 15 minutos por dia. Um quarto de tudo o que a rede de Silvio Santos leva ao ar são desenhos, gincanas e novelas que têm crianças e adolescentes como o principal alvo.

Entre as TVs abertas, só Cultura, mantida pelo governo de São Paulo, é páreo para o SBT. A Globo, desde 2014, não tem mais nada que possa ser chamado de infantil. Na Record, só restou o Pica-Pau. As duas redes culpam as restrições à publicidade para crianças e atuação de ONGs e do Ministério Público pelo abandono desse filão de programação.

O SBT também sofre com as limitações, mas considera esse segmento estratégico, porque cria um público fiel. E dá lucro. Segundo Marcelo Parada, diretor comercial, desenhos e novelas infantis representam um quarto do faturamento do SBT. Ou cerca de R$ 250 milhões por ano.

Para conseguir essa cifra, a rede de Silvio Santos dribla como pode a proibição de campanhas direcionadas a crianças de 12 anos. A emissora, que já chegou a ser multada pela Justiça por exibir merchandising feito por crianças na novela Carrossel, hoje segue à risca as regras. Não exibe comerciais de salgadinhos, por exemplo, nem peças que seduzem as crianças e as induzem ao consumismo.

Sua principal estratégia é exibir publicidade para adultos na programação infantojuvenil, já que mães e avós costumam assistir desenhos e novelas com filhos e netos.

"O mercado vê as novelas do SBT [Carinha de Anjo e Chiquititas] como produtos voltados para a família, e a estratificação de audiência mostra que elas têm públicos de todas as idades. Com essa pegada família, a gente consegue atrair anunciantes não exclusivos do público infantil. As novelas são excelentes produtos, não só do ponto de vista da audiência, mas também comercial", diz Parada.

Empresas como Unilever, Cacau Show, Lojas Riachuelo, Casas Bahia, Alpargatas, Magazine Luiza, Café do Ponto, Boticário e Laboratório Pfizer são frequentadoras assíduas dos intervalos de Carinha de Anjo e Chiquititas.

Nos demais programas infantis, a emissora aproveita as poucas brechas disponíveis para veicular anúncios de produtos voltados para crianças, como brinquedos e serviços de entretenimento. Apesar de pequena, a verba publicitária de brinquedos sustenta atrações como o Bom Dia & Cia. O programa também tem anunciantes para adultos, como construtoras, pilhas e até bancos.

Além disso, desde 2015, o SBT vende horários para a Disney exibir seus desenhos e séries e, assim, divulgar personagens que licenciam centenas de produtos.

Audiência para o futuro
A insistência do SBT na programação infantojuvenil também tem outra justificativa muito forte: a audiência.

Quase todas as suas atrações do gênero atualmente são vice-líderes no Ibope da Grande São Paulo _a exceção é o Mundo Disney dos dias úteis. Até as novelas Carrossel e Chiquititas, que antes eram superadas pelas tramas bíblicas da Record, agora só vêem a Globo na frente (bem à frente, é verdade).

Para Murilo Fraga, diretor de programação da emissora, investir no público infantil é como fazer uma poupança para o futuro. A criança de hoje é o telespectador adulto de amanhã.

"A gente sempre acreditou que a programação infantil cria novos telespectadores", diz. "E esse público é fiel. Se o elenco de Carinha de Anjo vai no Domingo Legal, a audiência sobe. A tendência é a criança mandar no televisor da casa", afirma.